Скидки - для чего и как?

Бизнес – сфера деятельности, направленная на достижение четко поставленных целей. Нет цели – нет результата – нет бизнеса. Это азбучная истина на западе. В нашей стране, если кому-то еще удается вести бесцельное бизнеспрепровождение, то это лишь издержки становления отечественного рынка, возрождающегося из небытия.


Пять лет назад, увидеть объявление о продаже отеля было великой редкостью. Нынче этим никого не удивишь. Вот взгляните на графики спроса и предложения в поисковой сети Яндекса.

График запросов по словосочетанию «продам отель»


Последние громкие события о недавно процветавших владельцах фешенебельных курортных комплексов, а нынче разорившихся (не будем называть их имена). Это ли не доказательство необходимости разумного ведения бизнеса. Тем более в период кризиса.


К чему это все в теме о скидках и авансах? А к тому, что и то и другое может стать эффективным маркетинговым инструментом, только если будет преследовать конкретные ясные цели.


Маркетинг – информационная деятельность по привлечению клиентов. Скидки один из инструментов маркетинга. Но по существу, для вашего бизнеса скидки это убытки. И они такими будут на самом деле, если не обеспечат достижения конкретных целей. Поэтому, прежде чем предоставлять скидки, нужно ответить на 2 вопроса: кому и почему (или зачем). Т.е. скидки должны быть дифференцированными и ориентированными.


Если вы даете одну и ту же скидку всем – вы просто морочите людям голову, Как маркетинговый ход это давно уже не работает. Люди «наелись» этим разводом и не реагируют на такие предложения.


А вот если вы даете скидки конкретному контингенту клиентов, например, инвалидам или пенсионерам – это уже приносит вам конкретный социальный эффект. С одной стороны, вы привлекаете определенный контингент клиентов нуждающихся в финансовой поддержке. С другой – вы демонстрируете всем остальным свою заботу о клиентах и, фактически, рекламируете свой отель. Ваша недополученная прибыть превращается в этом случае в плату за рекламу, которую вы даете сами без всяких рекламных посредников.


Предоставление такого рода скидки вызывает у любого клиента понимание двух вещей: социальной оправданности скидки и доверия, что она реально предоставляется. А грамотно сформулированная скидка становится еще и разновидностью платы за рекламу. Она вызывает у клиентов понимание заботливого отношения к ним и честного ведения бизнеса.


Скидка, это потеря части прибыли. Фактически – ваши затраты. Надо четко понимать за что. Правильная скидка, это плата за рекламу. Значит, прежде чем предоставлять кому-то скидку, нужно дать четкий ответ на вопрос, что вы будете рекламировать. При этом нужно понимать разницу между рекламой и стимулированием. Любая скидка что-то рекламирует и что-то стимулирует. И не всегда это совпадает.


В предыдущем примере скидка стимулировала конкретный контингент потенциальных клиентов и рекламировала заботливое отношение к клиентам в отеле и честное ведение бизнеса.


А вот другой пример, из жизни. На одном из Крымских сайтов я увидел предоставление скидки в виде бесплатного проживания за каждый 10-й день. Что она стимулирует и что рекламирует? Очевидно, что стимулирует она длительные туры. Чтобы понять, что она рекламирует, нужно взглянуть на ситуацию глазами клиентов. Как правило, длительность отдыха клиента зависит от объективных причин. Если у клиента есть возможность приехать на неделю, он точно не станет покупать путевку на 10 дней ради того, чтобы получить эту скидку. И, в лучшем случае, воспримет такую скидку как недоступную ему заморочку. А сибиряки, которые приезжают на юг, как правило на 2 – 3 недели, и так получат этот 10-день бесплатно. Но реакция будет – не более чем «прикольно!».


Что мы в итоге видим? Скидка для всех, но она не демократична. Одни не могут ей воспользоваться, другие получают за просто так. Она не избирательна. Т.е., как бы, для всех и вместе с тем не для всех. Тот, кто придумал эту скидку, думал о своей прибыли и совершенно не задумывался о клиентах. Точнее, он о них думал как о дичи, которую нужно заманить какой-то приманкой. Что в итоге рекламируется? Додумайте сами.


Вариантов красивого стимулирования длительности проживания можно придумать множество. Если на вопрос КОМУ, выбрать демократичный вариант – значит ее следует давать всем. А вот на вопрос ПОЧЕМУ, следует заметить, что чем дольше клиент проживает в отеле, тем меньше себестоимость его проживания за счет снижения накладных расходов. Нет затрат на поиск новых клиентов на это место, меньше затрат на полную уборку номера после отъезда клиентов, нет убытков от простоя номера и пр. Значит, вы можете поделиться частью той прибыли, которую получаете от длительного проживания клиентов. Что, в этом случае будете рекламировать? Честное ведение бизнеса и свою доброту.


Как это сделать? Вот один из вариантов. Первые 3 дня по полной стоимости. А каждый последующий день - на 1% дешевле предыдущего. Т.е. 4-й день будет на 1% дешевле, 5-й - на 2%, 6-й – на 3% и т.д. Вы одновременно стимулируете проживание не менее 3-х дней и больше.


Предвижу ваши возражения по поводу сложности расчета стоимости проживания. И это верно, но в случае если у вас нет маркетинговой концепции развития бизнеса. При чем тут концепция? А вот при чем! Если вы используете скидки как изолированный, ни с чем не связанный, прием привлечения клиентов, то расчет будет в тягость всем - и клиентам и вам. И все потому, что он ничем не оправдан. Но! Для чего мы используем скидки? Для привлечения клиентов в том числе. Можно считать, что вы привлекли клиента только тогда, когда он оставил вам свои координаты для связи. Иначе он просто, что называется, прошел мимо. Так вот, этот самый сложный расчет – подходящий повод получить контактные данные клиента. Признайте, что расчет сложен для устного счета и предложите клиенту свою помощь в расчете стоимости путевки. Для этого клиенту нужно будет заполнить маленькую формочку с указанием состава отдыхающих, периода проживания и адреса электронной почты для получения ответа.


Этот пример приведен в столь экзотическом виде не как правило «делай так», а как повод обсудить ряд сопутствующих вопросов. На самом деле, вариантов, подобных изложенному, можно придумать множество. Какой будет работать наиболее эффективно, покажет только практика. Придумывайте, пробуйте, выбирайте. Это единственный правильный путь к совершенству в бизнесе.


Прежде чем придумывать скидки, ставьте цели. Не факт, что скидка будет лучшим средством достижения поставленной цели. В разработке скидки руководствуйтесь вопросами КОМУ и ПОЧЕМУ. А также четким пониманием того, что рекламируете скидкой.


Просмотрев не одну сотню сайтов, я вынужден констатировать факт – ни одна отечественная черноморская курортная организация не практикует системный подход в маркетинге своего бизнеса. Между тем, не отдельные скидки, а именно система скидок дает максимальный результат. Система строится с ориентацией на достижение тех целей, которые стоят перед бизнесом.


Всем хорошо известна практика применения дисконтных карт. Это прекрасный механизм формирования постоянной клиентской базы.


В качестве скидок могут рассматриваться дополнительные услуги отеля из числа тех, которыми за деньги клиенты пользуются неохотно. Главное их правильно преподнести.


Идеи для скидок можно подсмотреть в маркетинге торговли. Не смотря на фундаментальные различия в маркетинге торговли товарами и услугами, некоторые из вариантов вполне применимы.

Ведущий специалист ЭЛФИС-консалтинг Борис Шварцман

Теги:

Избранные посты
Недавние посты